No importa si eres SEO, desarrollador, marketer, trabajas como parte de un equipo, en una agencia o si eres freelance. Independientemente de cuál sea tu papel dentro del negocio del marketing online, una cosa está clara: no basta con saber hacer websites bonitos, trabajar en las palabras clave relevantes o interpretar datos y métricas. También tienes que salir a vender. La venta final es lo que da sentido al resto del trabajo. Después de todo, ¡los marketers también tienen que comer de algo!
No obstante, no todos los profesionales online dominan el arte de poder comunicarse con sus clientes. Esto desemboca en un descenso de las ventas, una bache en la retención de clientes y una cantidad inmensa de trabajo duro que queda en agua de borrajas. ¿En qué se está fallando y qué se podría hacer para mejorar?
Nuestro Estudio
Durante los dos últimos meses, llevé a cabo un estudio con tal de conocer mejor cómo y por qué las agencias de marketing online estaban perdiendo a sus clientes potenciales. Durante el curso de este estudio, envié un email a más de 100 agencias SEO, compañías de marketing digital así como SEOs trabajando de manera autónoma. En concreto contacté con todos los profesionales del marketing online que encontré en las primeras páginas de Google que respondían a las search queries de “SEO + [nombre de la ciudad]”. En dicho estudio, no hice distinciones entre resultados orgánicos o resultados de pago. Estas búsquedas se centraron en 5 ciudades de España.
[pullquote]Después de 6 horas, tan sólo un 11% de agencias nos había dado algún tipo de respuesta.[/pullquote]
Todo el mundo puede tener su propia opinión así como estrategia en lo que respecta al proceso de venta. Por esta razón, en lugar de explicar cómo debería ser un proceso de venta ideal, realicé este experimento. Me hice pasar por un negocio local relacionado con el mundo de la hostelería / turismo (España es el 4o país más visitado como destino turístico) y solicité los servicios de más de 100 agencias de marketing online, SEOs, etc. para que me ayudasen a posicionar mi negocio en la primera página de Google. Una pequeña descripción del cómo fue el proceso:
- Seleccioné 5 negocios locales relacionados con el mundo de la hostelería/turismo en 5 de las principales ciudades españolas (Madrid, Barcelona, Granada, Bilbao, Valencia). Todos los negocios seleccionados aparecían en la 2a página de resultados de Google.
- Contacté con más de 100 profesionales del marketing online / seo, que cómo he comentado anteriormente, aparecían en Google como respuesta a las 5 queries de “SEO + [ciudad]”. No siendo necesariamente las ciudades en las que había encontrado los negocios. Todos los profesionales recibieron la solicitud para posicionar un negocio que no estaba en su región, comunidad autónoma.
- La hora elegida para realizar las solicitudes fue un viernes, entre las 13:00 y 16:00, remitiéndolos bien a las direcciones de correo presentes en cada una de las web (dicho elemento estaba
presente en alrededor de un 90% de las webs consultadas) o bien enviándolo a través del formulario de contacto (presente en un 10% de las webs). Siempre intenté dar prioridad al contacto a través de email. En este email, solicitaba ayuda o sus servicios en 3 puntos:- Un informe SEO inicial con el que pudiese tener una idea clara de qué se necesitaba mejorar en mi web.
- Un periodo de tiempo estimado para aparecer en los primeros resultados de búsqueda deGoogle.
- Y un coste estimado, un presupuesto de cuánto me iba a suponer contratar sus servicios.
- Calificamos las respuestas recibidas en base a varios criterios entre los que se incluían: tiempo de respuesta, calidad de la respuesta (tanto en formato como en contenido), si se respondía a lo que solicitábamos (explicitud de la respuesta) así como si se daba seguimiento a nuestra solicitud.
El email tenía un aspecto similar a este:
Hola,
He encontrado la web de su agencia en Internet y me gustaría contar con sus servicios para que me ayuden a conseguir más visitas a mi negocio, y de esta manera conseguir más clientes (gente que se hospede en él). Somos un hostal en [Nombre de la ciudad], con la web http://www.urldelnegociolocal.es y a pesar de que estamos en la página 2 de Google cuando la gente busca [Hostal, hotel] + [Nombre de la ciudad], no conseguimos muchos clientes.
Me gustaría contar con un informe SEO inicial sobre el estado de nuestra web, en el que se nos indicase en qué se podría mejorar. Así mismo, también precisaría un tiempo estimado para aparecer en los primeros resultados de búsqueda de Google y un presupuesto de sus servicios.
Espero su respuesta, Gracias,
[Nombre]Los Resultados
Tiempo de Respuesta
El hecho de llevar a cabo este estudio un viernes tarde, no fue una cuestión baladí. Fue una oportunidad para ver qué profesionales se diferenciaban del resto, en un momento de la semana en el que el ritmo de trabajo y la productividad suelen ir cuesta abajo. Más de un 75% de los profesionales contactados tardaron hasta 2 días en dar algún tipo de respuesta. Ahora más que nunca, el tiempo es dinero, y esta tardanza no evoca en tus clientes potenciales esa sensación inmediata de confianza y respeto en su interés por lo que puedes ofrecer.
Calidad de la Respuesta
Este criterio se divide en dos partes, ambas importantes a la hora de evaluar la calidad de la respuesta de los profesionales contactados. La primera es el formato del email en sí mismo: su diseño, el texto estructurado por ideas. La apariencia profesional (o no) con la que cuente un email es un indicador inmediato para tus clientes de cómo cuidas la calidad en tu trabajo. Si un mero email cuenta con una apariencia trabajada y contenido y palabras cuidadosamente seleccionadas, sin duda va a causar una impresión de “quiero trabajar con esta compañía”. En el caso que aquí nos ocupa, tan sólo un 26% de las respuestas recibidas parecían tomárselo de verdad en serio.
La segunda parte de esta sección corresponde al contenido en sí de los emails recibidos: si daban respuesta a mis preguntas, si era una respuesta trabajada en base al tipo de negocio sobre el que pedía ayuda, e incluso si daban muestra alguna de que habían echado un vistazo a “mi” sitio web. Quizás este gráfico/datos sea incluso más importante que el relativo al formato del email, puesto que es el contenido lo que de verdad muestra que estás tomando la cuestión de tu cliente potencial como una cuestión en la que quieres trabajar, en la que quieres poner tu grano de arena para mejorar su proyecto.
Responde a lo que solicitamos
Este criterio no necesita explicaciones más allá de lo que podemos ver en él.
Seguimiento (Follow-up)
Algo que también quise comprobar fue la capacidad de estas compañías de mantener la conversación activa. Dado el hecho que me había presentado como un cliente potencial interesado en contar con sus servicios para posicionar mi negocio, quería ver hasta qué punto daban seguimiento a mi interés en ellas.
Qué Es Lo Que Aprendimos
Ahora que ya cuentas con una visión más clara sobre en qué puntos fallan muchas compañías con sus clientes potenciales, hagamos un resumen de qué es lo que hemos aprendido y qué es lo que nos puede ayudar a no perder ventas por el camino.
Responde Rápido
Hace unos meses, el equipo de atención al usuario de WooRank, decidimos intentar y establecer como prioridad el dar una respuesta a cualquier email que recibiéramos que no fuera más allá de los 15 minutos de al haberlo recibido, incluso aunque fuera una respuesta automática, pero cuidada.
[pullquote]Más de un 90% de los profesionales online contactados no volvieron a establecer contacto.[/pullquote]
Puede que no sea factible responder emails a todas horas, pero responder a clientes potenciales debería ser una prioridad, incluso tan sólo para comunicarles que estás trabajando para darles una respuesta más detallada a su solicitud. Cuando enviamos las solicitudes un viernes tarde, un mero email para decirnos que estaban trabajando en una respuesta más completa a nuestro caso, hubiese bastado para saber que el lunes por la mañana ya estarían manos a la obra con nuestro problema.
Da Respuestas Específicas
En muchos casos, algunos de tus clientes potenciales antes de dar el paso definitivo para la decisión de compra (contratación de tus servicios) necesitarán respuestas a algunas de sus preguntas más específicas. Andy Paul, lo borda en este tweet:
“Prospects need the final 10/20% of data to make an informed decision to purchase your product in the least time #sales”
— Andy Paul (@ZeroTimeSelling) September 23, 2013
Da a tus clientes potenciales tanta información como te hayan pedido, y si te es posible, un poco más. Puedes tomar el orden en el que tu cliente hizo las preguntas como referencia para saber cuáles son sus prioridades. De los tres elementos o cuestiones que solicitaba en mis emails, ¿cuál sería el más importante a la hora de tomar una decisión de compra? Un 30% de las respuestas recibidas incluía un presupuesto de cuánto me costarían sus servicios, pero tan sólo un 10% de todos los emails adjuntaban un informe SEO sobre qué se podía mejorar en mi web. Como cliente, no sólo buscaba un presupuesto sino también qué se iba a hacer con el mismo.
Cuida tu Respuesta
La imagen que das con tus emails, importa. No voy a ser yo quién diga qué incluir en ellos, pero una firma elaborada, con información sobre quién eres, otras maneras de contactar que no sean a través de email, cuál es tu puesto en tu agencia, etc. ayuda a dar una imagen mucho más profesional. En WooRank, hemos estado utilizando Intercom.io desde hace un tiempo y una de nuestras principales preocupaciones era que el receptor final de nuestros emails no sintiera que estaba siendo contactado por una máquina, como puede ocurrir con otros CRMs.
[pullquote]Tan sólo un 10% de las agencias contactadas remitieron un informe SEO inicial, que era algo que pedíamos explícitamente.[/pullquote]
De igual modo, el contenido de los emails debería estar tan trabajado y cuidado como cualquier otro contenido que puedas mostrar en tu website. No vale de nada que tengas una estrategia de marketing de contenidos elaborada, preparada a conciencia, si luego descuidas el contenido de tus emails. Antes de darle al botón de ‘Enviar’, tómate unos segundos para ponerte en la piel del receptor, tu cliente potencial, y comprobar si de verdad has respondido a todas las preguntas que te hacía, si le has explicado todo lo que puedes hacer por él y si le has mostrado de alguna manera que has investigado un poco acerca de su caso. No tiene por qué llevarte mucho tiempo, 15 minutos para una rápida revisión del website combinados con tu experiencia y sabiduría en el marketing digital bastarían para poder elaborar un primer contacto elaborado.
Da Seguimiento a tu Respuesta
Hacer un followup, o dar seguimiento a las solicitudes, contactos que recibes por parte de clientes potenciales se consolida como una de las mejores “armas” de las que dispone el marketer. Táctica que no utilizaron más de un 10% de los profesionales contactados. No tiene por qué ser una tarea tediosa (un email de unas pocas líneas, valdría en mi opinión ). Una manera con la que el cliente potencial viera que todavía estás interesado en ayudarle con su negocio. No sólo te van a ver más cercano, ‘más humano’, sino que además tu cliente va a sentir que le estás dando prioridad a su propuesta frente a otras que puedas recibir. Para nada estoy hablando de spammear e inundar el inbox de tu cliente con emails vanos. Un email una semana más tarde de recibir el primer contacto, en el que muestres tu interés en ayudar a tu cliente a destacar por encima de su competencia. Mostrar iniciativa, ganas de colaborar, lo es todo en un relación entre clienteempresa.
Just do it
Los clientes potenciales te contactan porque han sabido que les puedes ayudar en algún elemento de su estrategia online. La parte difícil ya está conseguida: tienes un cliente potencial que tiene una ideas mejor o peor formada de lo que haces y cree que le puedes ayudar. Con un poco de sentido común y buenas prácticas puedes hacer fácilmente que ese ‘cliente potencial’ pase simplemente a ser un ‘cliente’.
